실제로 미국과 한국의 창업자, 고객, 투자자들을 오랫동안 만나보니 훨씬 더 근본적인 차이가 있는데, 

두 시장이 신뢰를 형성하는 방식 자체가 다르다는 점이다.

1️⃣ 첫째, 한국은 기본적으로 배움 중심 문화가 강하다.

한국 사람들은 새로운 정보, 인사이트, 프레임워크를 배우는 것 자체에 대한 갈급함이 크다. 실제로 한국은 OECD 국가 중에서도 성인 교육 참여율과 사교육 소비 비중이 매우 높은 국가다. 커리어 성장과 자기계발에 대한 압박도 강하다. 그래서 한국에서는 “무엇을 배울 수 있는가”, “어떤 인사이트를 얻는가”, “업계를 얼마나 깊게 이해하는가”가 신뢰 형성의 핵심이 된다.

즉, 콘텐츠 자체가 권위(authority)가 된다.

좋은 링크드인 글 하나, 세미나 하나, 업계 분석 글 하나가 바로 미팅과 소개로 이어진다. 특히 한국 B2B 시장에서는 ‘이 사람이 많이 알고 있다’는 것이 곧 신뢰 자산이 된다.

2️⃣ 둘째, 한국은 구매 과정에서 감정을 배제하려는 경향이 강하다.

한국 기업 고객들은 가능한 한 “객관적인 의사결정”을 하려고 노력한다. 그래서 기능 비교표, ROI, 레퍼런스, 숫자, 논리적 설명, 제대로된 세일즈 프로세스 등이 매우 중요하게 작동한다. 특히 한국에서는 구매 과정에서 감정적 이유를 드러내는 것을 비전문적으로 보는 문화가 있다. 그래서 의사결정이 훨씬 분석적이고 설명 중심으로 흘러간다.

반면 미국은 다른데, 

미국에서는 생각보다 훨씬 개인적인 이유로 서비스 구매가 일어난다. 예를 들어 “이 founder가 마음에 든다”, “우리 조직 문화와 잘 맞는다”, “같이 일하기 편할 것 같다”, “이 사람이 우리 pain point를 진짜 이해한다” 등 매우 개인적인 요소들이 실제 구매 결정에 큰 영향을 준다. 겉으로는 모두 데이터 기반 의사결정처럼 보이지만, 실제로는 감정과 관계가 굉장히 중요하다.

그래서 미국에서는 founder-led sales가 강력하게 작동한다.

3️⃣ 셋째, 미국은 시장 자체가 훨씬 더 분산되어 있다.

한국은 시장 규모가 상대적으로 작고 네트워크 밀도가 높아 업계 관계자들이 서로 연결되어 있고 정보 전파 속도도 빠르다. 반면 미국은 SMB만 해도 3,300만 개 이상이다. 산업, 지역, 직무별로 시장이 극단적으로 세분화되어 있다.